没有“大IP、大明星”，如何做好内容营销？

“只 专注 内容 只打 造精 品”

Go r il la

内容以受众为风向标无疑是准确的，但受众追随明星的脚步，还会成为不变的真理吗？

近年来，以大IP 大明星为“原材料”所产生出的内容往往都能成为爆款，这似乎成为影视行业信奉的真理之一：拥有这两把金钥匙也就意味着流量、话题性、关注度和热度都有了保障。然而，凡事无绝对，很多被寄予厚望的有着大IP和大明星的作品也频频爆冷、口碑扑街。

跳出套路：打破“大IP、大明星”迷信

近两年，不乏有小制作的影视剧获得口碑市场双丰收，在另外一头，动辄投资过亿的“大IP 大明星”作品却口碑极差。看似无规律可循的市场环境下，拖累了一众植入品牌。这种现状，打破了人们固有的认知，令众多“品牌爸爸”感到茫然，即便有IP、明星保驾护航，明明是“只欠东风”的局，为什么会落得如此下场？倘若市场固有的定律都被击倒了，那以后我们又当如何选择？大猩猩电影以《疯人院》为例，为您解析。

在大IP大明星的重重包围下，总有一些口碑和收视双丰收的小制作作品，成功杀出重围。答案很简单，“自古深情留不住，唯有套路得人心。”已经不再是真理。

与众多大IP作品的前期宣传相比，《疯人院》的知名度可能并不出众，我们甚至棋走险招，大胆采用冷门的题材并采用了处于上升期的演员，“年轻”的导演、制片人，整个主创团队融入了大量新鲜血液，目的就是把握网剧主流消费群体的心理，从事实出发，了解当下“年轻人”的审美、三观，并融入其中。

这样一部不以大IP、大明星为卖点的网剧，亮点究竟在哪里：我们通过对近年来的影视市场的分析，和对社会本身话题的深究，找到那些社会与心理中原本存在而又常常被忽略的角度切入，进行剧作的加码。

优选潜力股，以内容品质为核心指标

2017年的市场黑马《白夜追凶》有力证明了：当浮躁的市场渐渐回归，内容也将回归本真，好故事永远是吸引观众的关键所在。

大IP、大明星也许曾是流量、关注度、话题度的保证，但这样简单粗暴的套路已成为过去时，优秀作品成就剧中主演、主创团队、同时成就品牌的时代正渐渐向我们走来。《疯人院》无论从镜头语言还是美术场景，都力求美剧品质。

内容营销，内容是基础。网剧的“关闭成本”很低，必须通过高品质内容来增加用户黏性，这样才有后续的商业价值。所以说，品牌投放选择内容时，不妨尝试以观众视角去感知，什么是真正好看的内容。内容好，观众对广告植入接受度会更高，内容不好，观众往往首先会迁怒于广告。

在此情景下，品牌主的参考标准也有所变动，以内容深度植入，换取观众对品牌的好感度、忠诚度为目标，内容本身的优质与否成为了广告主考虑的第一要素。

擅用资源，成就内容营销

《疯人院》由大猩猩电影、优酷网联合出品，其本身拥有着不可多得的出品方和主创团队，仅凭这一点就抢占市场先机，深度捆绑多方资源，利用营销生态圈的力量保证剧集的曝光与内容的营销。

其次，《疯人院》深入都江堰精心打造久山市疗养院，以呈现电影质感为画面为目标，对拍摄的置景提出了极高的要求，精致处理各个细节，用真心，做好剧。

《疯人院》在创作上别具一格。首先大胆尝试新型题材，避免审美疲劳。其次，在叙事上做了很多不一样的处理方式：它妙在每两集讲述一个病人的形式，在主体线性叙事的框架内，尝试了很多套层叙事，并置叙事，意识流叙事的手法。

《疯人院》导演老算表示：他们说学院派上来都喜欢玩结构，但我想说，这些结构的变化完全不是为了玩儿，而是当下那个故事最好的叙述方式。

最后，以内容营销为方向，那当然内容才是基础。好的内容不用大力的宣传营销，观众的口碑就是最好的体现。网剧的低成本，决定了必须要通过优质内容来夺取市场，营造价值。

《疯人院》讲述了来自国外神秘人体研究机构的男主角孟喃，奉命回国寻找一个特殊病人并引发了惊天身世的故事。地处偏僻的久山市疗养院、通感的特殊能力、“超能力”患者、精神患者视角、等一系列爆点元素，成功构造出了《疯人院》最大的卖点——交叉于悬疑、科幻、伦理、邪典之间，未有过的故事。

大IP、大明星的市场号召力当然不容小视，但在虚假繁荣的“盛世”之外，有更多的璞玉等着我们发掘。大猩猩电影致力于构造高端内容、把握市场需求、坚持内容主导、勇于打破常规。

事实上，这也是对品牌主提出的要求，做好内容营销不仅仅要靠营销思维，还要有内容思维，此外更要有打破套路的魄力。

首先就是我觉得把自己的内容做好，然后打造过硬的内容。我觉得如果一切都用来请明星为自己代言来拉人气的话那么就会发展其实受欢迎的不是你的内容而是明星，对赚钱来说这当然是挺好的，但是如果是对真的想让自己的内容让人们关注的话，请明星反而会掩盖了你的内容。

说没有ip，你就自己努力创造一个ip啊，这样不仅仅是走有了内容，而且你的人气也会随着ip而水涨船高，所以不需要担心没有人关注你。你想想看在papi酱没火之前，不也是没有人关注她吗，但是他自己做出了属于自己的风格，然后吸引人们，所以才会走了她现在的成功。

       “大IP、大明星”是前两年比较流行的营销策略吧，因为最近很多大明星的出演都没有给观众带来惊喜，更重要的是制作团队吧，故事内容，最关键还是剧本和导演啊，每次看到喜欢的小说被拍成渣渣~巨难过~

       观众视线才是最重要的，这也是这几年网剧崛起的原因。